Sexistische Werbung im öffentlichen Raum

Artikel von Berit Völzmann

Ich gehe durch die Stadt und sehe Plakate, auf denen lange, nackte Frauenbeine ein Deo für Männer bewerben. Ein Kfz.-Anhängerverleih wirbt auf einem Plakat mit der Abbildung eines Anhängers, vor dem sich drei leicht bekleidete Frauen lasziv räkeln. Darüber prangt in großen Buchstaben der Werbeslogan „MIET MICH. BENUTZ MICH.“ Ich steige in die Bahn und lese den Werbespruch „Einfacher als Männer.“ In einer Zeitschrift stoße ich auf die Werbeanzeige eines Hostelanbieters. Zu sehen ist ein tangatragender weiblicher Unterleib. Auf dem Tanga findet sich der Schriftzug „24 h OPEN“. Ein Lieferwagen fährt vorbei. Darauf die Aufschrift: „Wir machen Geile Bodenbeläge.“ Darunter – auf dem Fahrzeugboden – räkelt sich eine nackte Frau. Ich komme nach Hause, sehe fern und werde mit Werbespots überschwemmt, in denen Frauen der Familie das Essen servieren, in denen für die Schönheitsentwicklung der Frauen geworben wird („Erwecke die Göttin in dir“; bei Männer heißt es nicht „Schönheits-„ sondern einfach „Pflegeprodukte“), in denen Frauen die Wäsche waschen und ihren Kindern gesunde Süßigkeiten geben und Männer die tollen Autos fahren.

Ich höre schon die Fragen und Bemerkungen: Und? Warum ist das denn jetzt schlimm? Frauen sind nun mal schöner. Und sie stehen eben häufiger in der Küche und gehen lieber shoppen.

NEIN! Fragt einen Schwulen und er wird nicht finden, dass Frauen die schöneren Wesen sind. Heterosexuelle Männer finden das. Lesbische Frauen auch. Und warum unterstützen zum Teil auch heterosexuelle Frauen diese Aussage? Weil ihnen jede Werbung, jeder Film, jede Frauenzeitschrift, jede Männerzeitschrift zeigt, dass Frauen schön sind/sein sollen/sein müssen. Eigentlich sind aber Frauen schön, so wie Männer schön sind, weil Menschen schön sind/schön sein können. Das Problem ist, dass dieses „Frauen-sind-die-schöneren-Wesen“ zu einer Aufspaltung von Frauen und Männer in zwei Kategorien führt: Die eine Hälfte sieht gut aus, muss gut aussehen und wird auch immer an ihrem Aussehen gemessen. Bei der anderen Hälfte sind andere Eigenschaften wichtiger, sie sind die Menschen, die handeln und entscheiden und die DARAN gemessen werden. Um es mit John Berger zu sagen: “Men act and women appear.”^[1] Frauen sehen nicht einfach nur gut aus. Sie werden reduziert auf ihr Aussehen und damit auch auf ihr Aussehen für den männlichen Blick (Kein weibliches Pflegeprodukt wird mit einem nackten Mann beworben!) und damit letztlich wieder auf ihre Verfügbarkeit für männliche Sexualität (auch dort sind Männer wieder die Handelnden, diejenigen, die Frauen ansprechen, abschleppen, „nehmen“. Frauen müssen dabei nur eins: Gut aussehen. Und irgendwann nicht mehr „nein“ sagen. Das ist sogar in weiten Teilen gesellschaftlicher Konsens!).

Was ist mit den anderen Beispielen? Dass Frauen häufiger in der Küche stehen, mag sogar stimmen. Dass sie lieber shoppen gehen ist ein unhinterfragtes immer wieder neu reproduziertes Klischee. Werbung zeigt also teils die sexistische, diskriminierende Wirklichkeit, teils Klischees. Und? Was ist daran jetzt schlimm?

Schlimm daran ist, dass diese „Wirklichkeit“ nicht DIE Wirklichkeit ist, bzw. nicht sein muss. Zahlreiche Untersuchungen und Studien weisen darauf hin, dass die Dichotomie der zwei Geschlechter biologisch und soziologisch widerlegbar ist und selbst bei vereinzelt im Durchschnitt vorhandenen Unterschieden die Unterschiede innerhalb der Geschlechtsgruppen wesentlich größer sind, als die zwischen den Geschlechtern.

Schlimm daran ist, dass Medien und insbesondere auch Werbung nicht ohne Einfluss auf uns sind. Mit Kindern durchgeführte Studien der quantitativen Medienwirkungsforschung deuten darauf hin, dass Kinder, die häufig fernsehen, eher traditionelle Berufswünsche äußern als Kinder, die wenig Zeit vor dem Fernseher verbringen.^[2] Auch neigen häufig fernsehende Kinder im Vergleich zu jenen, die seltener fernsehen, stärker dazu, sich für geschlechtsspezifisches Spielzeug zu entscheiden,^[3] und geben eher stereotypisierte Antworten auf Fragen nach richtigem Rollenverhalten von Mädchen und Jungen.^[4] Studien der qualitativen Medienwirkungsforschung fanden heraus, dass Frauen, die zunächst zu ihrem Führungsinteresse befragt und dann kurzzeitig traditionelle Fernsehwerbung gezeigt bekamen, anschließend ein geringeres Interesse hinsichtlich beruflicher Führung zeigten.^[5]

Jeden Tag prasseln zahllose Werbekampagnen auf uns ein. Die meisten von ihnen nehmen wir (anders als beispielsweise Filme), gar nicht bewusst wahr. Ihre Botschaft und das, was sie uns über soziale Normen, Körpermaße und Verhaltensregeln mitteilen, erreichen uns aber dennoch und arbeiten in unserem Unterbewusstsein an unseren Vorstellungen.

Werbung nimmt also teil an der täglich stattfindenden Konstruktion von Geschlecht: „Wie sehe ich als Frau aus?“, „Was macht mich zu einem richtigen Mann?“. Bereits die Werbung für Kinder gibt es kaum noch in „geschlechtsneutral“: Besuche ich die entsprechenden Programme mit deren Werbung, sehe ich dunkel gehaltene, mit Rockmusik unterlegte Werbung für Jungen, die auf Kampf, Schnelligkeit, Aggressivität abzielt. Und ich sehe blonde Mädchen mit Zöpfchen, die lieb lächeln und mit Küchengeschirr und Puppen spielen. Küchengeschirr und Puppen? Kinder lernen bei allem, was sie tun, für ihr späteres Leben. Worauf bereiten wir die Mädchen vor?? Und warum würde es uns nicht im Traum einfallen, Jungen dasselbe Spielzeug zu geben? Jetzt hat es auch ein Spielzeug erwischt, dass bisher „einfach nur“ die Kreativität von Kindern fördern wollte: LEGO. Für Mädchen hat es sich jetzt etwas Neues ausgedacht: Sie können auch noch bauen, immerhin, das schon. Aber eben das, was Mädchen interessiert (oder interessieren soll): Eine Wellnessoase, eine Showbühne und – natürlich – eine Küche! Und es gibt jetzt eine weibliche Legofigur. Sie ist – oh Wunder – dünner, also ziemlich dünn, sie trägt knappere Kleidung und: sie hat Brüste.[6]

Wir kämpfen dafür, dass Frauen und Männer gleiche Chancen haben. Dass sie gleich viel verdienen. Dass sie dieselben Sachen machen dürfen und müssen. Nur unterliegen wir selbst – und insbesondere auch unsere Kinder – jeden Tag Bildern und Texten, die uns etwas ganz anderes suggerieren.

One Response

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1. Ambivalenzen des Alltags: Sexistische Werbung vs. Emanzipierender Erziehungsversuche? | Berlin Hollaback! sagt:

   20. Januar 2012 um 10:14 am

   [...] Sexistische Werbung im öffentlichen Raum Published on Januar 19,2012 at 9:18 pm in Artikel, no comments [...]

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